面对国（guó）内（nèi）庞大（dà）的化妆品市场，外资品牌不仅攫取了（le）线下市场的（de）大部分利（lì）润，还强势进入网络市场，步步（bù）紧逼本（běn）土品牌。本土化妆品应该怎样借助网（wǎng）络进行深（shēn）度营销，从而树口（kǒu）碑、扩市（shì）场？

　　中国化妆（zhuāng）品市场在2010年（nián）已（yǐ）达到800亿元的规（guī）模（mó），成为（wéi）仅次于美国（guó）和日本的世界第三大化（huà）妆品市场（chǎng），按每（měi）年（nián）15%的复合增长率（lǜ）计算，2012年中国（guó）化妆品市场（chǎng）即可突破千（qiān）亿大（dà）关，而这个数字还（hái）不包括（kuò）专业线（xiàn）产品和洗护类日（rì）化产品。更关键（jiàn）的是，目（mù）前的中国（guó）消费（fèi）者很大（dà）一部分还停留在“一霜走天下”的阶（jiē）段，这意味着（zhe），在生活水平及护（hù）肤、美妆理念提升的背景（jǐng）下，化（huà）妆（zhuāng）品（pǐn）产品品（pǐn）类会继续走向细分，越来越多的（de）洁面（miàn）、爽肤、精（jīng）华、眼霜、面膜、彩妆和针对男士、儿（ér）童（tóng）的化妆品会如（rú）雨后春笋般涌（yǒng）现。此（cǐ）外（wài），随着（zhe）网民年轻化及化妆品网购市场规模的大幅增长（zhǎng），中国化妆品（pǐn）市场的（de）潜（qián）在（zài）规模非常庞大。

　　然而，无（wú）论是竞争（zhēng）白热化的传统（tǒng）市场，还是充满前景的（de）网络市场，外资（zī）品牌都在强（qiáng）势占领，本土（tǔ）化妆品如何“赶日超美”实现突围（wéi）?

　　本土（tǔ）化妆品生存现（xiàn）状（zhuàng）

　　数据显示，目前持有有（yǒu）效生产许可证（zhèng）的本土化（huà）妆品企业超过3500家，其（qí）中约（yuē）2800家为OEM企业，地域主要分布于华（huá）南和华东，如（rú）果加上贸易型的企业，总（zǒng）数则突破5000家，各种各样的本（běn）土（tǔ）品牌数以万（wàn）计。但是，对于外（wài）资品（pǐn）牌而言，本（běn）土品牌销售量占比只有60%，更（gèng）可怜的（de）是，销售额和利润仅有10%，在中高（gāo）端市场当中几乎没（méi）有一个本土品牌可与外资品牌抗衡，年销售额超亿元的企（qǐ）业（yè）数量不足50家，单个品牌（pái）销售突破亿元（yuán）的更是屈（qū）指可数，可想而知（zhī），本土化妆品（pǐn）品牌几乎是（shì）在（zài）吃（chī）外（wài）资品牌（pái）的残羹剩饭（fàn）。

　　实（shí）际上，本土化妆品曾经有过一段来势凶猛的日子，当年的小护士、大宝、丁（dīng）家（jiā）宜（yí）等品牌红遍大江南（nán）北（běi），可惜的是这几个品牌（pái）相继被外资收入囊中，或遭冷藏，或发育不（bú）良，或前景堪忧，几乎都有“无言（yán）的结局”。在外（wài）资品牌强势当道的（de）形势下，在崇洋媚外的消费心理下，本土（tǔ）化妆品品牌（pái）内外交困，面对外资品牌只能拼价格，面对本（běn）土同行（háng）只能看谁能够忽悠到更多的经销商（shāng）。事（shì）实上，雅诗兰黛与相宜本草的生产成本（běn）不（bú）会（huì）差很远，但是（shì）外资品牌（pái）却卖出了高价，这（zhè）说明差（chà）距不在技（jì）术、原料，也不在概念，而在（zài）营销。

　　战略定（dìng）位是关键

　　综（zōng）观本土化妆品企业所面临的（de）瓶颈，无外乎三个：一是（shì）资金链运作成问题，过大（dà）的营（yíng）销投入（rù）得不到理想的利润产出，丁家（jiā）宜以及早期的（de）隆力（lì）奇就（jiù）是（shì）代表;二（èr）是内部管理混乱（luàn），市（shì）场表现受到外企挤压，羽西、丝宝（bǎo）都属（shǔ）于这种类（lèi）型，羽西（xī）早在1996年就开始租（zū）给科蒂经营，理（lǐ）由（yóu）是靳羽西承认自己（jǐ）不懂管理;三是品牌缺乏长期规划，营销手段（duàn）缺乏创（chuàng）新，大宝如果继续喊着“大（dà）宝（bǎo）天（tiān）天（tiān）见”，那么很可能过几年就见不着了，但是我们看到，被强生收购之后，大（dà）宝开始（shǐ）用（yòng）“两宝”(SOD蜜和SOD滋润霜)来大做网络互（hù）动营销。

　　这些问题（tí）带给本土化妆品企业（yè）的启示是，如（rú）果战略（luè）定位不（bú）清晰（xī），将带来一系列的连（lián）锁反应——资金投入（rù）打水漂、管理效率低下以（yǐ）及营销方向错误。因此，要想在竞争（zhēng）激烈的红海中脱颖而出（chū），有（yǒu）三个步骤（zhòu）非常关键：一是（shì）要抓住（zhù）市场（chǎng）的脉搏，找准自己能够区（qū）隔其他品牌的概念，如佰草集借助汉方草本的定位实（shí）现了本土（tǔ）品牌的（de）突破;二是聚焦于适合自己的销售渠（qú）道，让大部分（fèn）资源（yuán）集中发力，精耕细作、踩（cǎi）深踩透，如近年来势头甚猛的化妆品连锁专营（yíng）店渠道（dào）让不少二（èr）、三线品牌（pái）找（zhǎo）到了突破口;三是（shì）利用互联网等社（shè）会化媒体，进行低成本（běn）、高（gāo）产出的（de）品牌传播，借助新兴工具（jù）进行互动营销（xiāo）、跨界合作（zuò）、打造口碑，实现“四两（liǎng）拨千斤”的（de）效果。

　　网销策略实施

　　在信息越来越（yuè）透（tòu）明（míng）的移动（dòng）互（hù）联网时代，本土（tǔ）化（huà）妆品（pǐn）企业不（bú）可能（néng）向外企（qǐ）一样（yàng）花巨资做（zuò）传统的（de）电视（shì）广告及明星（xīng）代言，大（dà）部分（fèn）本土品（pǐn）牌仍需要为了生存而努力。所以（yǐ），中低端、大众（zhòng）化、独特性（xìng）、高性（xìng）价比（bǐ）、更符合国人（rén）皮肤是（shì）本土化妆品（pǐn）企业通常会想到（dào）的五个品牌特性，这就更需要（yào）企业学（xué）会在（zài）新的领域里面寻找商机，因为（wéi）一（yī）个品（pǐn）牌植根于消费者的（de）心里，首先（xiān）是（shì）它独（dú）特的个性，然后才是它的概念和形象（xiàng），如标志、广告词等。选择网络营销并不一定就是省钱而有效的，关（guān）键是如何（hé）统合（hé）综效（xiào），充分整合社会化媒体，让品牌知名度、口（kǒu）碑（bēi）和销量成正比增长。

　　整合传播是王道（dào）

　　网络营销（xiāo）与传统营销最大的不同（tóng）在于整合。许多本土化（huà）妆（zhuāng）品企业目前还在走传统营销的老路，明星代言、传统广告、招商（shāng）等，这（zhè）些招数回报率低（dī）、曝光率难以（yǐ）持续、无法相互配合（hé），在经销（xiāo）商和消费者越来越理性的情况下，难以有所突破。

　　就（jiù）目前而（ér）言，互联网（wǎng）的各（gè）种工具日新月异（yì），从门户网站（zhàn）到（dào）QQ等即时（shí）通讯软（ruǎn）件（jiàn），从论坛（tán）社区到百（bǎi）度（dù）等（děng）搜索引擎，从博客到播客再到（dào）今天热火朝天的微（wēi）博，网络让信息无所不在，让企业有全新（xīn）的渠道接触消费者，也让消费者的消费行（háng）为发生了翻天（tiān）覆（fù）地（dì）的变化：

　　假设白领丽人小A对自己皮（pí）肤的颜色不满意，在某次同学聚会上发（fā）现女同学B的皮肤变白了，得知（zhī）B用的是XX美白（bái）霜后饶有兴趣，但第（dì）二天下（xià）班逛超市的时候没有找到该产品，放（fàng）弃购（gòu）买。显然，XX美白霜的营销只成（chéng）功（gōng）了一半，没有实现销售。

　　但（dàn）是（shì）在网络营销时代（dài），情况（kuàng）应该（gāi）是：小A在聚会上发现B变白了，第（dì）二（èr）天又（yòu）看到B在微（wēi）博上大秀聚会照片，便问起了（le）XX美白霜的使用心得，经过（guò）B的详细（xì）介（jiè）绍以及看了（le）B所（suǒ）参加的（de）XX美白霜的微博活动，A动心了，通过B微博上的网店链接马上下了订单。另外一（yī）种情（qíng）况是，小A一直（zhí）觉得自己皮肤（fū）太黑，时常浏览美（měi）容论坛和社区，寻求（qiú）各种美白心经，有一天小A偶然看到同学B的（de）QQ签名改成“用（yòng）了28天，真的变白了耶”，于是与之在（zài）线聊天，得知XX美白（bái）霜（shuāng）是很好的选择（zé），但是A是一个很理性的（de）人，除B的推（tuī）荐之（zhī）外（wài），她又搜索了网上的一些评论（lùn）和（hé）介绍，看到一些好（hǎo）评之后A恰好又发现某（mǒu）团（tuán）购网站正（zhèng）在做XX美白霜的促销，便当机立断（duàn）团购（gòu）了（le）产品。

　　显然，上述例子虽然所走的路径不同，但最（zuì）终都（dōu）促成了销售，其（qí）关键在于XX美白霜并不（bú）是（shì）只用单一的网络工具来营销，而是（shì）各种（zhǒng）工具互（hù）相借力（lì），资（zī）源和信息互通，达到统合综效（xiào）的效果。如（rú）通（tōng）过微博引起A和B之间的话题，又（yòu）借助微博活（huó）动和网（wǎng）店（diàn）的链接，“诱使”A直接下单（dān）;又如通过交友软件和社区传（chuán）播口碑，通过搜索引（yǐn）擎的关键词优（yōu）化以及团购网站的促销，做（zuò）好最后的临门一脚。

　　跨界植入易突围

　　跨界(Crossover)最早（zǎo）出现在汽车行业上，指的是（shì）源自轿车的SUV、逐渐发展成（chéng）集轿车（chē）、SUV、MPV甚至是皮卡为（wéi）一身（shēn）的车型（xíng）。随后，慢（màn）慢被延（yán）伸到各个行业的（de）营销功能上，指企（qǐ）业通过跨界合（hé）作，把原（yuán）本（běn）看起来毫无相关的元素（sù），通过巧妙的设计，把企业（yè）品牌和（hé）产品特性融合（hé）进（jìn）去，从（cóng）而给企业带来品牌（pái）的知名度（dù）和（hé）美誉度（dù），以此（cǐ）拉动销售业绩（jì）。

　　京润珍珠是近期化妆（zhuāng）品业内冉冉（rǎn）升起的一颗新星，作为（wéi）CCTV中国年度品牌和最佳护（hù）肤（fū）品牌，京润珍珠在跨界营（yíng）销方面算是走（zǒu）在本土化妆品（pǐn）企（qǐ）业的前面。仅仅运行6个月，京润珍珠的官方微博粉丝即突破15万（wàn），这和京润珍珠善于（yú）把握微博（bó）内容有（yǒu）关系，比如它创建了几个热门的话题（tí）：如“#京润美（měi）韵#”，用于展（zhǎn）示珍珠饰品，分享与（yǔ）珍珠相（xiàng）关的故事、神话、传说的知（zhī）识（shí）和趣闻;如“#相（xiàng）约徐静蕾#”，用（yòng）于报道品（pǐn）牌代言人徐静蕾的（de）个人（rén）动态和一些（xiē）观点，包括工作情景及（jí）个人生活（huó）内（nèi）容，借名人造势。除此之外，京润珍（zhēn）珠还利用（yòng）和娱乐活（huó）动直接合作的一手资源，展（zhǎn）开（kāi）营销活动（dòng），比如全程直播徐（xú）静蕾（lěi）在海南三（sān）亚拍片的过程，并利用丰富的奖品和赠品吸引粉丝参与。

　　实际上（shàng），跨界合作是容易找到蓝海的营销手段（duàn），因为品牌（pái）一（yī）旦跨界，通常（cháng）就容（róng）易（yì）发现与（yǔ）竞争对手（shǒu）不同的市场或是目标人群，比（bǐ）如在淘（táo）宝商（shāng）城的“光棍节”促销活动中，面膜（mó）新锐品（pǐn）牌（pái）御（yù）泥坊单（dān）品牌销售高达（dá）1500万，将位居第四的（de）高丝和位（wèi）居第五的OLAY等外资品牌拉（lā）开了（le）将近（jìn）900万元的差距。通过策划在（zài）线小游戏“吼出我（wǒ）的约（yuē）会宣言”，邀请年轻单身男女在对（duì）话框输入（rù）自己的约会宣言（yán），并上传图（tú）片，最后制作出（chū）一幅个性（xìng）十足的约会（huì）宣言，让10万名参与者大（dà）胆地向心仪的另一半（bàn）表（biǎo）达（dá）了爱意，不仅吸引了（le）大量80后、90后的目标客户，还与之（zhī）产（chǎn）生了共（gòng）鸣。御泥坊作为成立才5年（nián）的年轻品牌（pái），已（yǐ）经借助电子商务渠道大放异彩，将中华民族神秘的矿物古方与现代技术相结合，赢得“网（wǎng）络第一面膜”之美誉。

　　跨界营销没有做不到（dào），只有想不到，如早前联合利华打（dǎ）造（zào）的（de）《丑女无敌》、宝洁投巨资（zī）拍（pāi）摄的偶像剧《丝丝心动》、富士旗下艾诗缇植入的电（diàn）视剧《青春（chūn）期撞上（shàng）更年期（qī）》等，都是不走寻常（cháng）路的跨界手笔，而且都取得了相（xiàng）当（dāng）好的传播效（xiào）果。简单地说（shuō），跨界合作就是让消费者在娱乐当中（zhōng）、在自己兴趣范（fàn）围（wéi）的事物当中不知不觉地了（le）解企（qǐ）业，认识品牌，继而对企业和产品（pǐn）产（chǎn）生好感。

　　吸引消费者眼球，有（yǒu）了关注（zhù）之后，企业应该思考怎么（me）样（yàng）把眼（yǎn）球变成（chéng）收入，并且把（bǎ）每一条“鱼”当做新的“鱼饵”，吸引（yǐn）更多的“鱼”上钩（gōu）。通常，触发消费者网购行为有三（sān）个要素：一是消费者觉得物超所值，较（jiào）大的折扣或（huò）者（zhě）优惠力度促使其下单（dān）;二是觉得网（wǎng）购非常方便快捷，宅在家里就能（néng）货比百家，又能淘到线（xiàn）下很（hěn）难找到（dào）的商品;三是通过朋（péng）友推荐介（jiè）绍，或是（shì）在论坛、微博（bó）等公共（gòng）空间获（huò）得了（le）关于品牌的正面（miàn）信息，从而触发了购（gòu）买欲望。

　　这三个关键点决定了化妆（zhuāng）品（pǐn）网络营销的（de）模型：“实惠（huì）、种类多、有良好的口碑（bēi）”。实惠、方便和（hé）种类多是促（cù）使（shǐ）消费者网购兴趣（qù）的主要因素，但真（zhēn）正（zhèng）促成网购行为（wéi）的却是口碑。事实证明，在网络营销时代，消（xiāo）费者已从单纯的信息接收（shōu）者（zhě）变成（chéng）了（le）分享信息的参与者（zhě），双向（xiàng）甚（shèn）至多向互动才（cái）是当下网络（luò）营（yíng）销的核（hé）心，DCCI的调查（chá）数据也充分证明了这个趋势，有80%的消（xiāo）费者在（zài）网上交流有关品牌的（de）信息，近九成的用户在社交网站(SNS)上交流品牌的（de）问题。

　　相比传统的营销模式，口碑的（de）传（chuán）播模式跟以往大为不同，传统的品牌传播通常是来源于我们的亲朋好（hǎo）友，在闲（xián）聊的过程中发生，传（chuán）播速（sù）度慢、范围小、目（mù）标不精（jīng）确、容易被遗忘。所（suǒ）以，化妆品企业除通过常见（jiàn）的网店促（cù）销、团购优惠之外，还要关注口碑的制造（zào）和把控（kòng），通常（cháng）网络用户喜欢传播的信息有三种（zhǒng）：一是非常（cháng）超（chāo）值的产品折（shé）扣;二（èr）是非（fēi）常有（yǒu）趣的网络互动活（huó）动;三是（shì）非常有用的生活贴（tiē）士或搞笑分享。在这方面，中（zhōng）小企业可以先从建立官方网店、与（yǔ）团购网站合作、开通企业（yè）微博、设计粉丝互动（dòng）活动（dòng）开始，摸（mō）索出经（jīng）验（yàn）后再逐渐扩大传播（bō）范围（wéi），因为在没有（yǒu）足（zú）够能力和（hé）人力的情（qíng）况下，一旦出（chū）现负（fù）面口碑则很难掌控，要有长期的、循序渐进（jìn）的行动规划（huá）。

　　实际上，本土化妆品企（qǐ）业（yè）正面对20年来最（zuì）好的发展机遇，因为互（hù）联网的长足发展（zhǎn），使（shǐ）得低成本高产（chǎn）出的营销（xiāo）成为（wéi）可（kě）能，对于本土化妆品企业来说，资金不足（zú）、缺乏管理系统、没有战略高度（dù）这些都不应该成为发展不力（lì）的理由，只要定位清（qīng）晰，把品牌做（zuò）出个性，整合各种互联网工具，多尝试跨界合作，把（bǎ）打造（zào）消费者口（kǒu）碑的意识融合（hé）在（zài）每天的工（gōng）作当中，小企业（yè）也（yě）能创（chuàng）造大奇（qí）迹。